Confieso que soy lectora glotona, asistemática, ansiosa y caleidoscópica. Devoro artículos de opinión, científicos, noticias, relatos cortos, diarios y memorias; libros de viajes, novelas, reportajes y hasta textos impresos en servilletas de papel (en la era precovid, porque se han convertido en objetos prohibidos que te dan casi de tapadillo en algunos bares). Conversaciones de parada de autobús o de mercadillo estival. Subrayo, escribo en los márgenes, respondo a párrafos que para mí encierran preguntas que me interpelan aunque quien las dispara esté muerto hace décadas o siglos.
Miro la realidad con avaricia de contarla. Miro a las personas con afán de encontrar los puntos que las conectan con los dioses. Hasta los seres más viles tienen salvación en un rincón de su alma, pongamos que alojado en la trabécula de su bazo.
Hace casi dos años que crucé a la otra orilla de un río de palabras. Pasé de contar historias periodísticas, urdir exclusivas, convencer a personajes para que se dejaran entrevistar, pensar ideas disruptivas para fotos de portadas y encadenar cierres a dirigir la comunicación de Merck, una empresa multinacional de ciencia y tecnología con un fuerte foco en la salud. No sin antes dedicar un año de trabajo a las Naciones Unidas (FAO) en el transcurso del cual me contagié sin remedio y para siempre de los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) y la Agenda 2030. De la sostenibilidad como única salvación del mundo. Dos años de una intensidad demoledora y fértil que me han hecho crecer a zancadas y de los que he extraído algunos aprendizajes que me gustaría compartir:
1.La comunicación va de contar (bien) una historia de acuerdo a una sólida estrategia y siguiendo un plan. Es decir, con objetivos medibles (benditas kpis que mostráis con números el esfuerzo bien urdido, aunque necesitáis con desesperación del complemento alocado y fértil de las palabras).
2.Un buen comunicador/a es capaz de identificar y dar brillo a una veta minúscula pero suculenta de una materia, igual que un buen reportero/a se pone a prueba al exprimir el jugo de una información escueta y convertir colarla en la portada. De eso se trata. Y de hacerlo siempre con honestidad.
3.La reputación es eso tan difícil de construir y tan fácil de destruir. Parte del trabajo de un/a director/a de comunicación consiste en cimentar esa reputación y en levantar una estructura sólida alrededor para mitigar el impacto de los misiles. No, no se trata de inventar atributos que no existen en una empresa o en una persona -ese es un camino corto que desemboca en un precipicio muy feo lleno de cadáveres de animales al fondo con moscas revoloteando alrededor- sino de identificar esos atributos a veces no tan obvios y mostrarlos en todo su empaque. “Domar el misterio”, que diría Balthus (ahora que leo y subrayo sus “Memorias”).
4.…Porque lo evidente no necesita demasiada elaboración, sino economía y precisión en el relato, claridad y contundencia. Pero contribuir a mostrar aquello que los demás no ven a la primera con ayuda de las palabras es un desafío excitante y tiene un componente artesanal poderoso que conecta de alguna manera con la humildad y se parece a levantar un velo tenue con extremada morosidad y siguiendo el ritual impávido del respeto.
5.De nada sirve aferrarse a la pompa de una estrategia si esta no se materializa en acciones. Las tácticas son los pilares de apoyo de las estrategias y sí, esto es una perogrullada pero todos conocemos diletantes del verbo que pierden fuelle en evanescencias pero no aterrizan jamás. Y la historia del vuelo sin motor esta llena de cadáveres y almas en pena.
6.La disrupción debe ser siempre una compañera de viaje o caeremos en la tentación de repetir trucos de mago viejo. Para levantar el relato hay que bordear la locura, degollar la autocomplacencia, romper el molde. Ir a la contra, cuestionar las fórmulas válidas y, sólo después de retorcerlas, asumirlas si son la mejor opción. También lo llaman innovación. Se trata de proyectarse al futuro para contemplar desde allí un camino inexistente que necesita ser desvelado. Intuir los cisnes negros justo antes de escuchar su graznido. Arriesgarse a caer en el error. Acoger el error como animal de compañía.
7.La mentira sigue siendo mentira por mucho que se repita como una letanía ante una multitud anestesiada (Goebbels, infame, los débiles aún te invocan). La verdad -o su incansable búsqueda- a menudo estorba y puede incomodar pero conviene dejarle espacio para que sus piruetas nos muestren el camino a OZ.
8.Para conseguir relevancia hay que generar información de valor, no repartir cheques al portador. Y la relevancia es ofrecer respuestas a preguntas que se hace la gente. Incluso sin verbalizarlas. De ahí la necesidad de estar conectados con el entorno; de escuchar con las antenas desplegadas. De llamar a las puertas correctas para compartir los mensajes. De entender quiénes son tus cómplices necesarios y ser generosos/as con ellos/as.
9.La comunicación es enemiga del púlpito. La empatía es la harina de fuerza de este pan. Las redes sociales, tan denostadas (a menudo con razón), nos obligan a entender los porqués y a identificar el poder de quienes siembran opinión, aunque esta no siempre vaya acompañada del criterio. Un dircom tiene que en-redarse y escuchar. Leer y entender. Estar siempre de ida.
10.El cómo es tan importante como el qué. El cuándo tan importante como el dónde. La única ley inamovible del periodismo de ayer es la intención de hallar destellos de certezas en un mundo donde la incertidumbre ha acampado para siempre y promete un reinado largo como la noche de un condenado y lleno, plagado, de sobresaltos. ¡Pero quién puede resistirse a un reto de comunicación tan ambicioso y emocionante como este!
PD. Después de estos dos años al otro lado del río sigo me doy cuenta de que la esencia de lo que hago es la misma. Preguntarme y preguntar. Buscar respuestas. Observar.
